回顾贝塔斯曼之殇

　　北京中关村家乐福贝塔斯曼连锁书店。身着统一蓝色制服的工作人员依旧面带笑容为读者热情导购，来来往往的读者在书架展台前安静地翻阅着各类读物。此时距离贝塔斯曼连锁门店告别中国市场还有41天。

　　贝塔斯曼门店黯然退场

　　北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司于近年宣布将终止其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。对于做出这一决定的原因，二十一世纪图书连锁公司在声明中表示“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到二十一世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”

　　创建于1835年的贝塔斯曼集团是世界500强之一。1995年2月，贝塔斯曼直接集团和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。2003年底收购北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，获得了做实体门店业务的资格。

　　据业内人士称，贝塔斯曼中国业务自1997年就开始了亏损，2003年经营门店业务，但门店图书种类上无法与大型综合书店抗争，价格上也没有明显的优势，因此并未取得预期效益，虽然采取了种种措施来挽救，最终仍无力回天。5年时间内，贝塔斯曼门店暗淡退场，这是否给传统图书零售企业的生存敲响了警钟?

　　传统书店PK网络书店

　　2003年以来，我国电子商务进入高速增长期，B2C网上零售用户规模和市场销售规模均稳步增长，B2C网上零售逐步获得消费者认可。近5年来，B2C市场销售规模复合增长率达68.3%，而同期整个中国零售市场的年平均增长率仅在13%左右。据预测，2008到2011年，B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，网上书店的运作充分发挥了B2C电子商务模式的优势，对传统的实体书店产生了巨大冲击。AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56%选择网上买书。网上购书已成为电子商务中的排头兵，其最大的便利就是便捷和便宜，而且选择范围非常广。

　　传统书店的经营是在实体店铺内进行的，随着近年来店面房租价格上涨以及人力成本的上升，传统书店的利润空间越来越小;网络书店节省了店面租金的支出，也不需要传统书店大规模的人力，因此运营成本比较低。传统书店辐射范围有限，往往形成地域性的封闭市场，不利于销售开拓;网络书店则属于无边界的虚拟市场，市场总量不受地域限制，利于销售开拓。此外，于传统书店相比，网络书店还具有无可比拟的价格优势。据中国人民大学新闻学院出版教研室主任张子辉介绍，单从图书购销来说，大多数传统书店采用的是代销模式，卖不掉的书可以退还给出版社，因此出版社所给的批发折扣较低，书店的零售价格也相应较高;而网络书店基本上采用的是包销甚至定制的模式，并且批量大，能从出版社获得很低的折扣，就能以低于传统书店的折扣直销给读者。以最近热卖的畅销书为例，《杜拉拉升职记》在新华书店的价格为原价26元，在第三极书局和中关村图书大厦的价格为20.8元(八折)，而在当当网和卓越亚马逊的价格均为14.6元(五六折);企业管理的经典教材《从优秀到卓越》在新华书店的价格为原价39元，在第三极书局和中关村图书大厦的价格为31.2元(八折)，而在当当网和卓越亚马逊的价格均为25.35元(六五折)。在贝塔斯曼门店内，申请成为会员的读者可以享受新书七至九五折的优惠，远高于网络书店的零售价格。

　　中关村家乐福贝塔斯曼门店的工作人员称，现在书店里看书的人不少，但真正买书的却寥寥无几。记者采访了10名正在购书的读者，其中3名读者表示将会力挺传统书店，为的是寻求那种徜徉在书海中的感觉，这是网络购物望尘莫及的。另外7名读者表示，随着现在生活节奏的加快，人们越来越少有时间和闲情逸致去逛书店，而网络书店的出现正好迎合了读者们对于方便快捷的要求，只需点击鼠标，就可以将喜欢的书尽收囊中。各大网络书店发达的送货上门服务也为读者省了不少逛书店的力气。通常来实体书店，只是翻阅一下新书的内容，觉得好的就记下书名，回去上网购买质量相同但价格更为实惠的新书。

　　面对网络书店的风生水起，传统书店在许多方面都面临着英雄迟暮的尴尬。张子辉表示，网络书店目前在整个图书零售行业的市场份额虽然还很小，但是发展潜力巨大，传统书店的发展从整体上来说已经呈现负增长，并最终会达到临界点，然后开始衰落。大型书店将中小型书店挤出市场，是未来传统书店的发展趋势。

　　网络书店未来预测

　　根据易观国际咨询公司最新报告《中国线上B2C市场实力矩阵专题报告2008》研究结果显示：2005至2007年间，卓越亚马逊、当当在出版物线上B2C市场无论是市场执行能力(市场份额)还是产品创新能力均领先于该市场其他厂商，占据了七成市场份额，呈现了寡头垄断特征。而贝塔斯曼致媒体的声明中称，关闭全国36家门店后，集团的经营和投资重点将转移到书友会及网络书店业务。贝塔斯曼接下来将会采取怎样的策略来与卓越亚马逊、当当等网络书店进行竞争呢?记者就有关问题询问贝塔斯曼上海总部销售处林毅以及北京公关部代表崔娟，但并未获得具体答复。

　　张子辉还分析认为，贝塔斯曼接下来无论是书友会还是网络书店业务都应走有特色的专业化路线，如教育、农业科技、生活、旅游、军事等，将一类专业方向或偏冷门领域的图书网罗搜集到一起，为某专业、兴趣类型的读者提供个性化服务。在为读者已有兴趣提供读物的同时，还可努力培养拓展读者新的兴趣。在经营的内容方面，也应努力开发拓展图书以外的产品。专业化的经营可以避免与卓越亚马逊、当当等寡头垄断企业进行同质竞争，形成自己的核心竞争力。而卓越亚马逊、当当等网络书店在发展过程中也应积极突破瓶颈限制，开发更加完备的物流配送体系，向中小型城市及偏远地区辐射。