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流量为王的时代,破圈还有必要吗?

人民财经网  2020-07-31 17:42:09 阅读:
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  什么叫“破圈”呢?在解释什么是破圈之前,先来了解一下何为“圈”。

  我们生活中有各种各样的“圈”,比如你喜欢漫画,你就是漫圈的;同时你又是一名歌手,那你又是音乐圈的;如果你还经商,那也就属于商业圈。每个圈层都有自己的文化和语言系统,这些圈层是互不干扰的,独立存在的。

  接下来就讨论何为“破圈”了。如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动,那不叫破圈,充其量只能成为“浸润”或“影响”。

  真正的破圈,不仅是从一个群体向另一个群体,还要从一个领域向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

  商业中的“破圈”

  今天人们使用“破圈”这个词,大多用于商业。准确一点说,更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

  B站、猿辅导和元気森林都是很明显的例子。

  从这几个品牌上讲,“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

  B站在成立初期致力于打造一个分享动漫视频的用户社区,很快就因二次元受到了许多动漫迷的喜爱。但因为这些群体大多是年轻人群,B站一直在商业价值上被认为天花板较低,这是B站长期以来的苦恼。B站也一直在寻找突破口,而一场口碑爆棚的跨年晚会,为B站的破圈提供了契机。

  B站“2019 最美夜”跨年晚会是一个里程碑式的事件。如今的B站已经不再是曾经那个专属于二次元文化爱好者的聚集地,B站已将这种社区模式扩展到各个领域和视频模式,包括如今受大众喜爱的游戏、直播、电商和其它分区的原创内容。

  其实早在2019年开始,B站就明显在加速破圈动作,其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

  此后,B站有两个关键性举动:

  第一,《后浪》一出,全网刷屏。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件,可谓无所不用,无所不尽;

  第二,登陆分众,走进现实。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频,都在B站”,并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……

  《后浪》刷屏后,B站美股盘前涨超4%;一天之后,B站的股价一改连日下跌的颓势,开盘大涨,股价一度涨近8%,市值暴涨6.7亿美元。

  线上推后浪,线下分众推巨浪,B站市值暴涨70亿美元。毫无疑问,B站的破圈是成功的,不仅带来了可观的点击量、广泛的讨论,最重要的是将B站推向了主流人群。B站市值的暴涨,体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长,也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

  我们再将目光聚集到猿辅导上。

  猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印,第一个是“在线教育的引领者”,第二个是“教育市场的后来者”。长期以来,猿辅导实现的都是流量驱动,其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法,也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

  然而,尽管已经引领在线教育发展近5年,并且长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色,猿辅导在很多公众心中的认知,仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

  在这场品牌争夺战中,猿辅导不断在尝试着各种新玩法和新渠道,除了冠名《最强大脑》,还与《人民日报》等新媒体平台推出免费直播课,进行官方品牌背书。

  2019年,猿辅导开始筹谋“破圈”,希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。

  后来,猿辅导找到了特劳特,其提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。随后,猿辅导在分众传媒花下重金,开始在梯媒投放广告。3月起,猿辅导与分众传媒合作,在一、二、三、四线城市均大规模铺放了广告,意图在5亿主流人群中引爆品牌,让“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念深入占据用户心智。

  猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显,品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

  元気森林的案例就更为经典了。

  2014年,国内上市公司中文传媒斥资26.6亿人民币收购智明星通,资深互联网创业者唐彬森开始酝酿起了自己的又一次创业。

  作为饮料界黑马品牌,元気森林成立于2016年。从成立到今天,元気森林已经成为了当代年轻人的新宠,在国内包装饮品市场中,拼出了属于自己的一片天地。2020年上半年,元気森林营销额超8亿元。36氪又爆出,元気森林即将完成新一轮融资,公司估值约20亿美元。

  4年前元気森林成立时,国内包装饮品市场将近饱和,它是如何在红海中杀出一片天地?

  在谈及逆袭之路时,元気森林首席质量官秉乾解释道:“我们不过是了解到当下消费者的需求,并全力去满足这些需求,在当下消费升级、健康饮食的需求下,以及部分年轻人的颜控喜好,按照这个思路,我们尽力打造高颜值、高品质、更健康的产品。”

  简单来说,就是紧抓时代潮流,了解自己的消费者。很明显,元気森林做到了。元気森林非常明确针对的是年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的品牌,一方面反复强调0糖0脂0卡,一方面种草抖音B站小红书,加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便利店,元気森林很快赢得年轻人的喜爱。加之随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设,人们发现,原来元気森林是认真的。

  元気森林开辟了一个全新的品类,并吃到了红利,但接踵而至还有那些模仿型的竞争对手,所以对元気森林而言,迫在眉睫的是要建立更高的品牌势能。

  为此,元気森林一边继续用尽办法引流种草,一边筹集资金,将目光锁定在了与自身目标群众最匹配的分众电梯媒体,通过分众的高频接触,将“0糖0脂0卡”这一核心诉求在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

  这一次引爆,完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。仅2020年5月,元気森林营收突破2.6亿,是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息,元気森林估值从投后40亿人民币,一跃为140亿人民币(20亿美金)。

  商业破圈的核心难题

  为什么要破圈,这问题不用回答。B站估值暴涨70亿美金,猿辅导估值升至78亿美金,元気森林估值升至140亿人民币……这就是答案。

  如果用不太精准的标准来计算,这三家企业的市值或估值成长的部分,就等于品牌引爆后扩展的用户群体能提供的新价值。

  以B站为例,原有用户2.2亿,覆盖的主要是年轻群体。利用电梯媒体“破圈”后,估值上涨70亿美元。这70亿就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量,是实打实的增长。

  破圈是必要的么?这主要是看企业发展的需求。

  只有正在追求高速成长期的企业,才会有破圈的最大动力。因为破圈不但难,而且还需花费大量的财力,还会伴随着很大的风险。有企业破圈成功,就会有企业破圈失败。平台、工具、方式乃至定位,稍有不慎在哪一步出现了偏差,都有可能从“破圈”一步之差跌落“破财”。

  其次,“破圈”的价值还在于,它不仅仅再是可以如上文所述的,可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大,它的核心在于品牌势能的“破圈而出”。

  这其中最典型的例子就是饿了么,外卖无论是在国内还是国外都并非一个新鲜事儿,相反,外卖是一种古老的服务形态,但渗透率一直很低,而且也是一个比较小众的群体。这里边有很多复杂的因素,包括用户的接受度,包括外卖体系搭建的复杂性等等……但是,饿了么当年果断选择分众破圈,使得外卖和新的用户、场景进行了链接。

  外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为国民应用之后,大家却发现,这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本结构的服务,也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。

  破圈的价值,除了提升品牌势能外,还在于它链接虚拟和现实、线上和线下。

  这四个例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年,拥有全世界最大的二次元群体;猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”;元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能(相当于可口可乐的十分之一),并且长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台,且不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐的典型的超级流量主;饿了么则是中国互联网外卖的创造者和行业竞合的头部玩家。

  这四个案例的重合之处在于,它们都已经把流量玩到了极致、用到了极致,它们是霸占你朋友圈的常客,是抖音快手上的小哥哥小姐姐,是我们每天的“手机时间”的绝对消耗者。它们都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸,但始终没有踏出从流量到品牌,从线上到线下,从虚拟到现实影响力的关键一步。

  破圈,一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互打通,而是从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。而且,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

  在最后,不得不再补充一下,“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵,但破圈必然依赖两个因素,一个是主体的强大,一个是工具的有力。

  后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮,和线上线下场景的进一步打通,破圈将不再是个新鲜事儿,但如何破圈,将是当下我们需要长期探讨的方向。


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