外卖商战价格狂飙，企业如何跳出 “补贴依赖症” 实现突围？

　　近期，外卖市场烽烟再起，京东外卖、淘宝闪购强势入局，与美团外卖、饿了么展开激烈角逐。为争夺市场份额，各平台纷纷祭出高额补贴大旗，一时间，咖啡、奶茶等饮品价格被打到 “骨折”，1.68 元的库迪咖啡、5.9 元的古茗等低价产品层出不穷，消费者在这场补贴盛宴中看似赚得盆满钵满，订单量也随之呈现爆发式增长。然而，在外卖商战价格狂飙的背后，企业对补贴的过度依赖正成为行业可持续发展的隐忧。那么，企业究竟该如何跳出 “补贴依赖症”，实现真正的突围呢?

　　外卖商战：补贴驱动下的疯狂

　　自京东外卖、淘宝闪购加入战局，外卖市场的竞争格局愈发白热化。据晚点报道，2024 年中国外卖市场峰值时段单量约 1 亿单 / 天，其中大部分来自美团，饿了么约 2000 万单。而今年随着新平台的入局，不到两个月时间，整体单量就激增 4000 多万单。5 月 26 日，上线不到一个月的淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超 4000 万，茶饮类订单占比约 25%;京东外卖数据也显示，截至 5 月 28 日，咖啡茶饮品牌中，沪上阿姨订单量超 800 万单，霸王茶姬超 1000 万单，瑞幸咖啡超 5000 万单，库迪咖啡完成 8000 万 + 单。

　　在这场商战中，饮品类成为当之无愧的主角。一方面，咖啡、奶茶等饮品适配场景丰富，无论是作为 “牛马提神液” 的工作日刚需，还是休闲时刻的下午茶，亦或是社交场合的道具，都深受消费者喜爱，只要补贴足够诱人，便能迅速激发消费热情。另一方面，饮品品牌连锁化程度高，供应链管理相对成熟，在补贴和流量的双重加持下，能够快速提升订单量，同时保证出餐速度与质量，成为平台刷新订单数据的 “利器”。

　　例如，库迪咖啡在与各平台的合作中，推出不同程度的补贴产品。在京东外卖上，时常有低至 1.68 元的低价咖啡，尽管在咖啡豆品类、浓缩液分量以及糖度上有所限制，但依然吸引了大量对价格敏感的消费者;而在美团外卖的拼好饭频道，库迪咖啡有时会出现 3.9 元的特价，消费者可根据自身需求自由选择，门店日杯量也因此从数百杯涨至千杯。

　　补贴依赖：甜蜜陷阱下的隐忧

　　对于企业而言，补贴带来的短期利益固然诱人，但长期来看，过度依赖补贴犹如饮鸩止渴，弊端逐渐显现。

　　商家利润被严重挤压

　　在补贴大战中，商家往往需要承担一部分甚至大部分补贴成本。快餐行业创业者项女士透露，平台打 “价格战” 时，商家通常要承担一半的补贴费用和配送费，再加上佣金，每单的平台成本高达 15 元左右。而很多快餐单价仅在 20 元至 30 元之间，利润空间被极度压缩。第三方平台数据显示，2024 年以来，餐饮行业堂食客单价格已下降 10.2%，此次平台价格战更是让餐饮行业整体利润雪上加霜。为了维持微薄的利润，一些商家不得不采取降低食材品质、减少餐品分量等手段，这不仅损害了消费者权益，也对品牌形象造成了负面影响。

　　行业生态失衡

　　高额补贴引发的低价竞争，导致整个外卖行业生态失衡。一方面，优质商家因无法承受过高的补贴成本，可能被迫退出外卖市场。一家知名连锁餐饮品牌的合伙人表示，由于不再参加平台的各类 “补贴” 活动，单店外卖订单只有同类商家的 1/5。当利润显著降低，追求品质的商家离场，留下的多是依赖低价策略、品质难以保证的商家，整个行业的服务质量和产品品质随之下降。另一方面，补贴大战使得平台、商家、骑手、消费者之间的利益关系扭曲，各方都在为补贴而疲于奔命，难以实现共赢局面。

　　消费者忠诚度难以建立

　　基于补贴而来的消费者，往往忠诚度极低。他们习惯了低价消费，一旦补贴减少或消失，便会迅速转向其他提供补贴的平台或商家。这种消费行为使得企业难以通过补贴培养出稳定的客户群体，无法形成长期稳定的消费关系，不利于企业的持续发展。

　　跳出困境：实现突围的多元路径

　　面对补贴依赖带来的重重困境，企业亟需探索多元化的突围路径，摆脱对补贴的过度依赖，实现可持续发展。

　　优化成本结构，提升运营效率

　　在价值链的下游，供应链管理和成本控制是降低经营成本、提高竞争力的关键。企业应从采购、生产、配送等各个环节入手，优化成本结构。例如，通过与供应商建立长期稳定的合作关系，实现集中采购，降低原材料采购成本;在生产环节，引入先进的生产设备和管理系统，提高生产效率，减少人力成本和食材浪费;优化配送路线规划，提高骑手配送效率，降低配送成本。

　　一些连锁餐饮品牌通过建立中央厨房，实现食材的统一采购、加工和配送，有效降低了成本。中央厨房可以对食材进行标准化处理，保证餐品质量的一致性，同时减少了门店的厨房面积和设备投入，降低了运营成本。此外，利用大数据分析消费者的订单数据，合理预估食材用量，避免库存积压，也是降低成本的有效手段。

　　强化品牌建设，提升产品附加值

　　在价值链的中游，品牌建设和市场拓展是关键。品牌是企业的核心资产，具有强大品牌影响力的企业，能够在市场竞争中占据优势地位，消费者也更愿意为品牌支付溢价。企业应注重品牌形象塑造，明确品牌定位，通过优质的产品和服务传递独特的品牌价值。

　　例如，某些专注于健康饮食的外卖品牌，从食材选择、烹饪方式到包装设计，都围绕 “健康、环保” 的理念展开，吸引了注重生活品质和健康的消费者群体。通过社交媒体、线下活动等多种渠道进行品牌宣传，与消费者建立情感连接，提升品牌知名度和美誉度。同时，不断推出创新产品，丰富产品种类，满足消费者多样化的需求，提升产品附加值，让消费者在享受美食的同时，获得更多的价值体验，从而提高消费者对品牌的忠诚度。

　　创新服务模式，增强用户体验

　　除了产品本身，服务也是吸引消费者的重要因素。企业可以通过创新服务模式，提升用户体验，在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，提供个性化的定制服务，根据消费者的口味偏好、饮食禁忌等需求，定制专属的餐品;推出定时配送、准时达等服务，满足消费者在时间上的特定需求;优化售后客服体系，及时处理消费者的投诉和建议，提高消费者满意度。

　　一些外卖平台推出的 “预订单” 服务，让消费者可以提前预订餐品，商家根据订单准备食材，既能保证餐品的新鲜度，又能合理安排生产和配送，提升服务效率和质量。此外，通过与商家合作，为消费者提供积分兑换、会员专属优惠、生日福利等增值服务，增强消费者的粘性。

　　拓展业务渠道，实现多元化发展

　　企业不应局限于单一的外卖平台渠道，应积极拓展业务渠道，实现多元化发展。一方面，可以加强与线下商家的合作，开展联合营销活动，互相引流，提高品牌曝光度。例如，餐饮企业与周边的电影院、KTV 等娱乐场所合作，推出套餐优惠活动，吸引更多消费者。另一方面，利用社交媒体平台、直播带货等新兴渠道，进行产品推广和销售，拓展销售边界。

　　一些餐饮企业通过在抖音、小红书等平台发布美食制作视频、探店分享等内容，吸引粉丝关注，引导粉丝在线上下单购买外卖或到店消费。此外，还可以尝试开拓企业团餐、社区团购等业务领域，寻找新的利润增长点。

　　聚焦技术创新，赋能业务发展

　　在价值链的上游，技术创新是新能源车企摆脱补贴依赖的核心驱动力。对于外卖企业而言，技术创新同样至关重要。通过引入大数据、人工智能、物联网等先进技术，赋能企业的运营管理、市场营销和客户服务等各个环节。

　　利用大数据分析消费者的消费行为、偏好和需求，实现精准营销，提高营销效果和转化率。通过人工智能算法优化配送路线，提高配送效率，降低配送成本。借助物联网技术实现对食材供应链的全程监控，确保食材的质量安全。一些外卖平台利用人工智能客服，能够快速响应消费者的咨询和问题，提高服务效率和质量。

　　案例借鉴：成功突围的经验启示

　　星巴克：品牌驱动与服务创新

　　星巴克作为全球知名的咖啡品牌，在应对外卖市场竞争时，并未过度依赖补贴。其通过强大的品牌影响力吸引消费者，坚持提供高品质的咖啡产品和优质的服务体验。在星巴克的外卖服务中，注重包装设计，确保咖啡在配送过程中的温度和口感不受影响;同时，为外卖用户提供专属的积分和优惠活动，但并非单纯的价格补贴，而是通过提升用户的价值感来增强用户粘性。此外，星巴克还积极拓展线上线下融合的服务模式，如推出 “啡快” 服务，让消费者提前在线上下单，到店自提，节省排队时间，这种创新的服务模式既满足了消费者对便捷性的需求，又强化了品牌与消费者之间的互动和体验。

　　老乡鸡：优化成本与品牌建设并行

　　老乡鸡作为中式快餐品牌，在成本控制和品牌建设方面取得了显著成效。在成本控制上，老乡鸡建立了完善的供应链体系，从源头把控食材质量和价格，通过规模化采购降低成本。同时，优化门店运营管理，提高员工工作效率，减少人力成本浪费。在品牌建设方面，老乡鸡以 “干净卫生” 为品牌定位，通过透明厨房、标准化的菜品制作流程等，向消费者传递品牌的核心价值。此外，利用社交媒体进行品牌传播，通过有趣、接地气的内容吸引消费者关注，提升品牌知名度和美誉度。尽管老乡鸡也参与外卖业务，但并未陷入补贴大战，而是凭借自身的成本优势和品牌影响力，在竞争激烈的外卖市场中占据一席之地。

　　结语：破局之路，任重道远

　　在外卖商战价格狂飙的当下，企业要跳出 “补贴依赖症” 实现突围，并非一蹴而就，需要从多个维度进行持续努力。优化成本结构、强化品牌建设、创新服务模式、拓展业务渠道以及聚焦技术创新，每一条路径都需要企业深入探索、精心布局。只有摆脱对补贴的过度依赖，构建起自身的核心竞争力，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。而这不仅关乎企业自身的命运，也将对整个外卖行业的生态重构和健康发展产生深远影响。在未来的发展中，我们期待看到更多企业能够找到属于自己的破局之路，推动外卖行业迈向新的发展阶段。

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